8 Tipps für die B2B-Kommunikation 2021
B2B-Kommunikation wird immer vielfältiger und komplexer. (Bild: MaximP / shutterstock)
01.01.2021, 12:00 Uhr • Lesezeit: 4 Min. Gerade keine Zeit? Jetzt speichern und später lesen
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2020 hat einmal mehr verdeutlicht, dass es auch in der B2B-Kommunikation immer Menschen sind, die miteinander im Dialog stehen. Die passende und vor allem authentische Kommunikation von Mensch zu Mensch ist das A und O – eine wegweisende Erkenntnis für das kommende Jahr. 1. Die Kommunikationsstrategie im Blick behalten
Kopflos zu kommunizieren, ist nie eine gute Idee. Es bedarf einer Strategie, die die individuellen Bedürfnisse verschiedener Stakeholder*innen berücksichtigt. Zudem gilt es, im Sinne einer integrierten Kommunikation alle Kanäle einzubeziehen. Nur so erzeugen B2B-Unternehmen ein professionelles und authentisches Bild von sich in der Öffentlichkeit und in den Augen der Zielgruppe. Außerdem ist es wichtig, sich im Vorfeld über die Ziele der Strategie und der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen im Klaren zu sein. Sichtbarkeit, Thought-Leadership, mehr Leads oder wachsender Website-Traffic sind attraktive Ziele, die aber ganz unterschiedlich zu erreichen sind. Und um ein kritisches Kommunikationscontrolling vornehmen und Maßnahmen wirkungsvoll optimieren zu können, braucht es definierte Ziele.
2. Vom ersten Touchpoint an überzeugen – mit gutem Content
Die Customer-Journey gestaltet sich zunehmend digitaler. Für Unternehmen beginnt die Beziehung zu Kund*innen immer seltener durch persönlichen Kontakt. Auf der Suche nach der passenden Lösung für die eigenen Herausforderungen konsumieren potenzielle Kund*innen zunächst anonym verschiedene Inhalte auf Websites, in digitalen Portalen, bei Online-Medien oder auf Social Media – ob im Text-, Grafik-, Audio- oder Video-Format. Anhand dieser Inhalte fällen sie in der Regel ein erstes Urteil über eine Firma, ihre Produkte und Services.
Darum müssen B2B-Unternehmen den ersten entscheidenden Kontaktmoment mithilfe von Content so authentisch und überzeugend gestalten, wie es sonst nur ein persönliches Gespräch vermag.
3. Kund*innen kennenlernen – via Customer-Dating
Der erste Kontakt ist entscheidend, aber nicht abschließend. Wer zu einem Blind-Date geht, wird wohl kaum einen Heiratsantrag bekommen. Auch der erste Kontakt zu Kund*innen ist ein Blind-Date, sofern er auf der Website, in einem Online-Magazin oder in den sozialen Medien stattfindet. Da sollten B2B-Unternehmen nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen und ein konkretes Angebot unterbreiten. Es braucht viele überzeugende und begeisternde Dates – in Form von Contents, Produktproben, Webinaren oder Workshops, um potenzielle Kund*innen schrittweise kennenzulernen und für sich zu gewinnen – Stichwort: Lead-Nurturing.
Selbst wenn Interessierte zunächst nur digital daten (wollen), müssen B2B-Firmen authentisch kommunizieren, um Vertrauen zu schaffen und sich als verlässlicher Partner und Lösungsanbieter zu positionieren.
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4. Stets in Kontakt bleiben
Für stabile Beziehungen mit Kund*innen ist es unerlässlich, stets mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu bleiben. Vor allem B2B-Unternehmen, die (temporär oder für längere Zeit) ihre Kundschaft nicht mehr wie gewohnt bedienen können oder Veränderungen bei ihren Prozessen oder Angeboten vornehmen müssen, sind gut darin beraten, die Kommunikation durchweg aufrechtzuerhalten. Hier ist nicht nur die Website als Dreh- und Angelpunkt für Updates und Kontaktmöglichkeiten wichtig, sondern auch andere Kanäle wie Social Media, Telefon und E-Mail. Es empfiehlt sich generell, die Beziehungen zur Kundschaft, zu Partnerunternehmen und allen anderen Stakeholdern nachhaltig zu pflegen und die Menschlichkeit dieser Verbindungen zu erhalten. Digitale Kommunikation und persönliche Beziehungen gehen hier Hand in Hand.
5. Die Vertriebskommunikation smart gestalten
Soziale Netzwerke sind nicht nur ein beliebter Kommunikationskanal, sondern auch ein lukrativer Weg, um im Rahmen des Verkaufsprozesses Beziehung zu Kund*innen aufzubauen und so die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Digitale Kanäle oder Tools sind nicht zu unterschätzende Werkzeuge, um den Kontakt zu (potenziellen) Kund*innen herzustellen oder aufrechtzuerhalten. Mithilfe intelligenter Technologien können B2B-Unternehmen beispielsweise datenschutzkonform herausfinden, welche Firmen – also juristische und keine natürlichen Personen – ihre Website besuchen und was genau sie sich dort ansehen. Diese Informationen bieten eine gute Grundlage, um Entscheider*innen in diesen Unternehmen zu identifizieren und diese unverbindlich über die sozialen Netzwerke zu kontaktieren.
6. Verlässliche und erinnerungswürdige Informationen bieten
Damit B2B-Entscheider*innen den richtigen Anbieter finden, müssen sie sich mit einer Flut an Informationen auseinandersetzen. Mit diesem Overload steigt auch die Gefahr von Fehlinformationen und Fake News. Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten und inhaltliche Orientierung zu bieten, müssen B2B-Unternehmen die Verlässlichkeit und Echtheit von Informationen nachweisen. Dazu bedarf es überprüfbarer Daten, die idealerweise attraktiv aufbereitet sind. Werden Zahlen zu einer erlebbaren Geschichte verknüpft und ansprechend visualisiert, wirken damit vermittelte Botschaften glaubhafter und lassen sich besser im Langzeitgedächtnis verankern. Dabei ist es wichtig, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, die kognitive Beanspruchung der adressierten Person möglichst gering zu halten und die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren.
7. Auf gendergerechte Sprache setzen
In der B2B-Kommunikation wissen Unternehmen nicht immer sofort, wer zum Kreis der Entscheidenden gehört. Darum sind alle Geschlechter gleichermaßen anzusprechen. Während vor allem Human Resources und der öffentliche Sektor bereits alle Geschlechteridentitäten (männlich, weiblich, divers) berücksichtigen, wird auch die B2B-Kommunikation zukünftig verstärkt nach Alternativen zum generischen Maskulinum suchen. Dabei muss gendergerechte Sprache nicht leserunfreundlich sein: Statt Beidnennungen oder dem Gendersternchen lassen sich neutrale Begriffe wie Zielgruppe oder Lesende verwenden. Dabei handelt es sich nicht um einen kulturellen Sprachwandel, sondern um einen politischen. Folglich ist gendergerechte Sprache kein zwingendes To-do im Marketing, offenbart jedoch die Genderhaltung eines B2B-Unternehmens.
8. Trustworthy Marketing: Nicht jedem Trend hinterherjagen
Selbstverständlich ist es wichtig, sich auch in der B2B-Kommunikation weiterzuentwickeln. Hier sprechen viele von Trends – obwohl es sich dabei oft um reine, noch gar nicht umsetzbare Visionen handelt. Wichtiger, als dem neuesten Hype nachzujagen, ist es darum, sich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen zu fokussieren und ihr Vertrauen durch bewährte sowie verlässliche Marketingmaßnahmen zu gewinnen. Was ein solches Trustworthy Marketing zu bieten vermag, sind Stabilität und Verlässlichkeit.
Fazit: Es zählt der Mensch
Die fortschreitende Digitalisierung fordert auch in der Kommunikation ein Umdenken. Sie eröffnet die Chance, einerseits neue Wege zur eigenen Zielgruppe zu erschließen und andererseits auf bewährte Maßnahmen zu setzen. Der Austausch und die Zusammenarbeit mit anderen Kommunikationsprofis sowie ein konstruktives Miteinander und disziplinübergreifendes Füreinander sind hilfreich, um die B2B-Kommunikation weiterzuentwickeln. Dazu gehört auch, Know-how und Erfahrungen zu teilen, damit andere daraus lernen können. Die digitale Welt schafft beste Voraussetzungen, um weltweit Impulse zu geben – und Inspirationen zu entdecken. Doch treibende Kraft ist und bleibt der Mensch.
Dr. Venera D’Elia ist Leiterin Business Development und Senior Consultant bei Möller Horcher, einer Agentur für die komplexe B2B-Kommunikation von IT- und Hightech-Unternehmen – mit Fokus auf PR, Content Marketing und Lead Management.https://samplecic.ch/8-tipps-fur-die-b2b-kommunikation-2021.html
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