Wie Dynamic Pricing den Onlinehandel beeinflusst

Anstelle eines Preises für alle geht die personalisierte Preisgestaltung auf die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden ein. Welche Vorteile, aber auch Risiken bringt das mit sich? Ein Beitrag für unseren Schwerpunkt Online-Marketing.

Anzeige Unternehmen wie Amazon, Uber und Air Asia haben in der Vergangenheit schon auf sich aufmerksam gemacht, weil sie Kunden für die gleichen Leistungen oder Produkte verschiedene Preise angeboten haben. Was einigen Nutzern negativ auffallen mag, kann jedoch letzten Endes insgesamt positive Auswirkungen für den Markt bedeuten.

Die personalisierte und automatisierte Preisgestaltung in Echtzeit orientiert sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Natürlich kann diese nicht exakt bestimmt werden, es gibt jedoch Möglichkeiten, um zu einer guten Schätzung zu gelangen. Dafür sammeln Unternehmen freiwillig übermittelte personenbezogene Daten wie Name und E-Mail-Adresse. Darüber hinaus spielen beobachtete Daten wie IP-Adresse, Betriebssystem und zuvor getätigte Einkäufe in die Rechnung mit hinein. All diese Daten lassen wiederum Schlussfolgerungen auf die Situation des Kunden wie Gesundheitsstatus, Hobbys und Einkommen zu. So wird beispielsweise ein Macbook-Nutzer mit einem höheren Einkommen eingestuft als ein Windows-Nutzer.

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Wenn auf Basis dessen Kunden je nach Lebenssituation, Wohlstand und Vorlieben individuelle Preise erhalten, kann das zu einer stärkeren Fairness im Markt führen. Die ökonomische Wohlfahrt spielt dabei eine Rolle. Sie setzt sich aus Produzenten- und Konsumentenrente zusammen. Auf das Wesentliche heruntergebrochen bezeichnet die Produzentenrente den Gewinn eines Unternehmens, während bei der Konsumentenrente in erster Linie die Verbraucher profitieren, weil sie ein Produkt günstiger erhalten als erwartet. In einem Markt, der auf Festpreisen basiert, werden Kunden mit einer Zahlungsbereitschaft, die unter dem Festpreis liegt, nicht bedient. Dadurch sinkt die Konsumentenrente und es entsteht ein Wohlfahrtsverlust. Anders verhält es sich beim Personalized Pricing. Hier werden im Optimalfall alle Kunden mit einer Zahlungsbereitschaft bedient, die über den Kosten für die Produktion eines Produktes liegen. Die Unternehmen profitieren jedoch auch: Sie können günstige Preise anbieten, um ihren Absatz zu erhöhen, ohne dabei ganz auf lukrative Gewinnspannen verzichten zu müssen. Der Wohlfahrtsverlust verschwindet, die Summe aus Produzentenrente und Konsumentenrente erhöht sich und der Markt wird effizienter. Es entsteht also eine Win-win-Situation für Unternehmen und deren Kunden.

Risiko: Unlauterer Wettbewerb unter Giganten

Wie bei allem in Leben kann aber natürlich auch die personalisierte Preisgestaltung zum Problem werden, insbesondere dann, wenn die Macht einzelner Marktteilnehmer extrem hoch ist. Ein schönes Beispiel dafür sind die Technologiegiganten Amazon und Google. Sie gehören zu den unangefochtenen Big Playern im E-Commerce und etwa drei von vier Suchanfragen starten bei einem der beiden. Schon jetzt sollen darüber hinaus 1,4 Milliarden Nutzer digitale Sprachassistenten verwenden. In den vergangenen zwei Jahren hat sich der Absatz von Smartspeakern wie Google Home und Amazons Echo vervielfacht. Inzwischen werden weltweit knapp 26 Millionen intelligente Lautsprecher pro Quartal verkauft und die beiden Tech-Giganten halten zusammen etwa 85 Prozent der Marktanteile. Die Spracherkennung wird immer besser und übersteigt bereits heute schon mit 95 Prozent Erkennung aller Wörter die Auffassungsgabe eines Menschen. Dadurch vertrauen auch immer mehr Nutzer auf die Technologie und die digitalen Assistenten werden den E-Commerce mit Sicherheit weiter befeuern, nicht zuletzt, da das Einkaufen per Sprachbefehl immer einfacher und intuitiver wird.

Diese zusätzliche Vormachtstellung könnten Google und Amazon für ihre Zwecke ausnutzen. Im Idealfall treffen die Empfehlungen und die Preisgestaltung genau auf das Nutzerverhalten zu und der Kunde erhält das, was er braucht und will. Allerdings können die Konzerne auch vermehrt Eigenprodukte oder Angebote mit höherer Gewinnmarge auswerfen, um so ihre eigene Produktpalette oder die von gut zahlenden Werbekunden zu pushen. Je mehr über Voice läuft, desto schwieriger wird es dann auch für Kunden, die Angebote eigenständig vergleichen zu können, wie wir es heute noch über den Bildschirm tun. Die Umsatzsteigerung steht dann im Kontrast zu den wirklichen Bedürfnissen und besten Angeboten für den Kunden. Rechtlich ist dieses Vorgehen nicht tragbar und die OECD (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) oder die Organe der EU könnten wegen unlauterem Wettbewerb ermitteln. Das gilt natürlich nur, wenn es sich beweisen ließe und jemand klagt.

Datenschutz kann Personalisierung erschweren

Eine weitere Problematik bei der individuellen Preisgestaltung, vor allem in Deutschland oder der EU, sind die verschärften Datenschutzregelungen, nicht zuletzt durch die jüngste Einführung der DSGVO. Unternehmen können nicht einfach wild Personendaten sammeln, sondern müssen stattdessen die Persönlichkeitsrechte ihrer Nutzer wahren. Bei einer geringen Datengrundlage wird es immer schwieriger, die Zahlungsbereitschaft der Kunden so gut wie möglich zu schätzen. Wenn die Unternehmen aufgrund falscher Schlussfolgerungen die Preise zu hoch ansetzen, kaufen die Kunden nicht und Unternehmen verzeichnen Verluste.

Trotz all dieser Hürden ist jedoch eines klar: Sowohl der Conversational Commerce als auch die Personalisierung von Produkten und Preisen werden weiter an Fahrt aufnehmen. Auch alle Nicht-Amazons tun daher gut daran, ihr Geschäft darauf auszurichten.

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