Folge des Corona-Lockdown: Deutscher Werbemarkt bricht ein

Der Werbemarkt bricht mit Beginn des Corona-Lockdown massiv ein. (Grafik: Shutterstock)

11.05.2020, 11:28 Uhr Hinweis: Wir haben in diesem Artikel Provisions-Links verwendet und sie durch "*" gekennzeichnet. Erfolgt über diese Links eine Bestellung, erhält t3n.de eine Provision.

Trotz der durch die Coronakrise gestiegenen Mediennutzung und der damit einhergehenden höheren Reichweite und besseren Erreichbarkeit der Zielgruppen haben Werbetreibende ihre Investitionen deutlich reduziert.

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Die Wirtschaft befindet sich seit dem 22. März 2020 in einer Schockstarre, die zu einer Form von Marketing-Askese geführt hat. Das ist die zentrale Erkenntnis der Werbemarktanalyse des Beratungsunternehmens Nielsen.

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Danach unterlassen Unternehmen seither alle Aktivitäten, die Geld kosten und nicht unmittelbar für das wirtschaftliche Überleben erforderlich sind. Diese starke Zurückhaltung rechnet Nielsen vor allem unklaren Perspektiven und der Unsicherheit über die Dauer des Lockdown zu.

Jedenfalls zeigt die Nielsen Werbestatistik bereits für das erste Quartal 2020 deutliche Umsatzrückgänge. Zwar hätte es in den ersten beiden Monaten des Jahres Steigerungen gegeben. Die konnten allerdings den fast lawinenartigen Abgang der Umsätze in der zweiten Märzhälfte nicht abfangen. Für das zweite Quartal, speziell für den Monat April, sieht Nielsen einen noch deutlicheren Absturz voraus.

Werbetreibende verhalten sich kontraintuitiv

Dabei erscheint die Zurückhaltung kontraintuitiv. Menschen verbringen deutlich mehr Zeit vor TV und digitalen Medien, sind also deutlich besser und in größerer Zahl zu erreichen als jemals zuvor. Haben die Marketer ihren Henry Ford vergessen? Der ist mit vielen starken Aussagen zum Thema Werbung im Gedächtnis geblieben. Besonders bekannt dürften diese hier sein:

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer herausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“

Neben dem Wunsch, Kosten einzusparen, sieht Nielsen vor allem den Vorsichtsgedanken, mit dem eigenen Produkt nicht im Kontext mit der Corona-Berichterstattung sichtbar sein zu wollen, als wesentlichen Grund für die starke werbliche Zurückhaltung.

Gewinner und Verlierer der Coronakrise

Ausnahmen bestätigen allerdings die Regel. Wie bei jeder Krise gibt es auch in der Coronakrise eindeutige Gewinner. Hier hat Nielsen die Telekommunikationskonzerne, die Streaming-Dienste, Onlineshops und alle Anbieter von Cloud-Lösungen, die die soziale Distanz überbrücken können, allen voran die Videokonferenz-Dienstleister, identifiziert. Die Genannten hätten auch in der Krise weiter in Werbekampagnen investiert und ihre Aufwendungen teils sogar erhöht.

Zu den Verlierern der Krise auf der Seite der Werbetreibenden gehört laut Nielsen vor allem die Tourismusbranche, die schon im Februar große Teile ihrer Kampagnen gestoppt habe. Auf der Seite der Werbemedien verzeichnen besonders Kinos (-24 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat), Radio (-21 Prozent) und Regionalzeitungen (-20 Prozent) schon im März massive Rückgänge.

Außenwerbung konnte mit einem Rückgang von minus einem Prozent die Werbeinvestitionen des Vorjahres zwar nahezu halten. Das liege aber zuvorderst an den dort üblichen langfristigen Kontrakten, die nicht so schnell kündbar seien. Für den April sei auch hier mit massiven Rückgängen zu rechnen, so Nielsen.

Corona-Kampagnen nehmen im März 2020 massiv zu. (Grafik: Nielsen)

Werbung thematisiert gezielt die Pandemie

Neben dem Rückgang der Werbeaufwendungen hat Nielsen eine Änderung der Kampagnenziele wahrgenommen. So konnten im März reine Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von knapp 100 Millionen Euro registriert werden. Dabei entfielen die höchsten Werbeaufwendungen zum Thema Corona auf den Handel, der sich bei seinen Mitarbeitern für den Einsatz bedankt oder seinen Kunden Mut macht, noch etwas durchzuhalten.

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Andere versuchten die persönliche Sicherheit in den Vordergrund zu stellen und Kunden damit zu überzeugen, dass auf kontaktlose Lieferung, Bezahlung oder die Umsetzung weiterer Hygienemaßnahmen abgehoben wurde. Wieder andere wollten einfach nicht in Vergessenheit geraten und stellten auf reine Image-Kampagnen um.

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