User-Generated-Content: So holst du deine Kunden ins Boot

(Grafik: Shutterstock)

25.05.2020, 13:21 Uhr Hinweis: Wir haben in diesem Artikel Provisions-Links verwendet und sie durch "*" gekennzeichnet. Erfolgt über diese Links eine Bestellung, erhält t3n.de eine Provision.

User-Generated-Content ist mehr als nur eine Untermalung der eigenen Werbemaßnahmen. Bewertungen, Kommentare und Fotos von Nutzern gelten als weitaus einflussreicher als jegliche andere Medienformen.

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Die Idee dahinter ist recht simpel: Nutzer erstellen Inhalte zu einer Marke, einem Produkt, einem Unternehmen selbst und verbreiten diese über das Social Web. Das Ergebnis: mehr Reichweite, eine bessere Kundenbindung, neue Fans. User-Generated-Content ist daher viel zu wichtig, um von Marketeern außen vor gelassen zu werden.

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Der Einfluss von User-Generated-Content auf das Verhalten (potenzieller) Kunden war bereits Gegenstand zahlreicher Studien und Untersuchungen. So erzielt dieser laut Mavrck auf Facebook 6,9-mal mehr Engagements als Brand-Content.

Eine Studie von Olapec zum Verbrauchervertrauen zeigt zudem, dass Nutzer User-Generated-Content weitaus mehr Vertrauen schenken und außerdem die Kaufbereitschaft steigt, wenn ein positiv konnotierter nutzergenerierter Inhalt zu einem Produkt gesehen wurde.

Die Vorteile von User-Generated-Content liegen also klar auf der Hand:

• Er ist quasi kostenlos oder zumindest kostengünstiger als anderer Content.
• Die Kundenbindung wird gefestigt.
• Er ist authentisch und schafft Vertrauen.
• User identifizieren sich mehr mit einer Marke / einem Unternehmen.
• UGC erzielt höhere Reichweiten und Interaktionen.

Welche Arten von User-Generated-Content gibt es?

Das Phänomen ist kein neues: Reviews, Bewertungen oder Kommentare auf Social-Media-Plattformen sind allgemein üblich. Solcher User-Generated-Content dient Unternehmen vor allem dazu, ein ehrliches Feedback von ihren Kunden zu erhalten. Anderen Usern wiederum helfen solche Beiträge bei ihrer Kaufentscheidung. Diese Inhalte sind meistens sehr textlastig und eignen sich daher nicht wirklich für gezielte Kampagnen mit User-Generated-Content. Wer mittels einer Kampagne seine Kunden gezielt dazu anregen will, selbst aktiv zu werden, sollte auf Foto- und Videobeiträge setzen. Unboxing-Videos oder Foto-Wettbewerbe sind hier probate Formate.

Wie Unternehmen User-Generated-Content für sich nutzen können

User-Generated-Content kann auch nach hinten losgehen, das zeigt die Nestle-Kampagne. (Screenshot: Twitter)

Nicht jedes Produkt bietet auf Anhieb genug User-Generated-Content, um diesen für die eigenen Werbestrategien nutzbar zu machen. Emotionale Produkte, sogenannte High-Involvement-Products, wie Luxusgüter oder Premiumfood, sind wesentlich affiner für nutzergenerierte Inhalte, sodass Unternehmen oft schon bereits ohne großes Zutun auf ein wahres Füllhorn solchen Contents zurückgreifen können. Low-Involvement-Produkte, wie Lebensmittel und andere Güter des täglichen Bedarfs, haben es da schon schwerer. Hier müssen Unternehmen ihre Kunden aktiv zur Generierung eigener Inhalte anregen.

Damit eine solche Kampagne zum Erfolg werden kann, müssen einige Punkte beachtet werden:

Risiken vorher abwägen: User zum Sprachrohr der eigenen Marke zu machen, kann bei kontroversen Themen schnell nach hinten losgehen. Man denke an #FragNestlé. Stelle sicher, dass deine Kunden bisher überwiegend positive Erfahrungen mit deiner Marke oder deinem Unternehmen gemacht haben.

Krisenstrategien vorbereiten: User-Generated-Content hat den Nachteil, dass man nie exakt vorhersagen kann, wie die Reaktionen der Nutzer ausfallen. Auch bei weniger kontroversen Themen ist daher eine Krisenstrategie unumgänglich. Der Content muss moderiert werden: Es braucht klare Regel zur Netiquette und auf negative Reaktionen muss schnell, aber vor allem transparent und höflich reagiert werden.

Appetit anregen: Eine UGC-Kampagne, die über mehrere Wochen oder Monate läuft, birgt das Risiko, dass das Interesse schnell abnimmt und sie letztendlich im Sande verläuft. Um dennoch möglichst viele User zur Teilnahme zu motivieren, sollte die Kampagne daher im Vorfeld attraktiv angekündigt werden und die Vorfreude der User wecken. Sind sie erst einmal angefüttert, können sich Unternehmen über eine Flut von Content freuen, wenn erst einmal der Startschuss gefallen ist.

Nimm die Kunden an die Hand: Um wertvolle nutzergenerierte Inhalte zu erhalten, lass deine User nicht alleine, sondern sei eine Art Co-Marketer für sie. Stelle ihnen zum Beispiel einen Hashtag oder Fotofilter zur Verfügung. Zeige ihnen, wie sie Inhalte erstellen, verbreiten und damit interagieren können oder wähle aus deiner Nutzergruppe gezielt Markenbotschafter aus, mit denen du dann eine Kampagne umsetzt.

Klare, einfache Regeln: Es ist wichtig, die Schwelle zur Teilnahme für deine User möglichst niedrig zu halten. Schließlich wollen deine Nutzer Spaß haben und möglichst ohne großen Aufwand ihre Erfahrungen mit deiner Marke mit anderen teilen.

Interagieren und moderieren: Wenn du deine Kunden dazu aufrufst, für dich Inhalte zu produzieren, solltest du diese „Arbeit” wertschätzen. Reagiere auf den Content deiner User, kommentiere oder teile ihn. Deine User müssen merken, dass sie wahr- und ernstgenommen werden, damit sie nicht die Lust verlieren. Das gilt nicht nur für UGC-Kampagnen, sondern für jeglichen Content deiner Nutzer. Ein regelmäßiges Monitoring, wie Nutzer mit deiner Marke interagieren, beispielsweise deine Hashtags nutzen, hilft dir dabei, mit deinen Usern in Kontakt zu treten.

Erfolge auswerten: Der Erfolg einer UGC-Kampagne lässt sich anhand verschiedener Kennzahlen messen: Klickrate, Verweildauer, Umsatz, neue Leads. Ein gründliches Monitoring ist die Basis für eine gelungene Auswertung. Nach einer solchen Kampagne solltest du außerdem ein inhaltliches Fazit ziehen: Wie war das Engagement der User? Wie war die Qualität der Beiträge? Wie viel negatives Feedback gab es? Mit diesem Wissen kannst du neue UGC-Kampagnen noch besser planen.

User-Generated-Content aus SEO-Sicht

In einem Video aus der #AskGoogleWebmasters-Reihe erklärt John Mueller, wie Google User-Generated-Content auf Websites behandelt: so wie andere Seiteninhalte auch. Egal, ob es sich dabei um Kommentare, Diskussionen oder ganze Seiten, die von Usern geschrieben werden, handelt. Google geht davon aus, dass es sich dabei um Inhalte handelt, die Webmaster auf ihrer Seite haben wollen und die daher ihren eigenen Anforderungen genügen. Um die Moderation solcher Inhalte zu vereinfachen und zu verhindern, dass schlechter UCG dem Ranking der Seite schadet, empfiehlt Mueller, diese Seiten von der Indexierung auszuschließen, bis eine Qualitätsprüfung erfolgen konnte. Wenn nutzergenerierte Inhalte Links enthalten, sollten diese zudem mit dem UGC-Attribut rel=“ugc“ versehen werden

Fazit

User-Generated-Content ist ein mächtiges Werkzeug, um die eigenen Marketing-Aktivitäten zu stärken. Kunden bauen eine viel stärkere und persönlichere Bindung zu einer Marke auf und repräsentieren so den Lifestyle hinter einem Produkt. Und obwohl Konsumenten die Werbe-Absicht hinter einer UGC-Kampagne erkennen, schenken sie deren Inhalten mehr Vertrauen als reinem Brand-Content. Damit eine solche Kampagne jedoch funktionieren kann, hier in aller Kürze die wichtigsten Fragen, die du dir im Vorfeld stellen solltest:

Welche Inhalte sollen produziert werden? (Fotos, Videos, Texte)

Wer soll Inhalte produzieren? (alle oder ausgewählte User)

Wo sollen die Inhalte erscheinen? (soziale Netzwerke, Internetseite des Unternehmens, separate Homepage für die Kampagne, offline…)

Wie lange soll die Kampagne laufen?

Welche zeitlichen und personellen Ressourcen stehen zur Verfügung?

Welches übergeordnete Ziel soll erreicht werden?

Und nicht zuletzt gilt: Höre auf deine Kunden, nimm sie ernst und gib ihnen eine Plattform. So kannst du sie zu authentischen Botschaftern deiner Marke machen.

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